Uma marca forte precisa ser lembrada, mas será que isso é suficiente para conquistar a preferência do consumidor? Muitas empresas investem em publicidade, redes sociais e identidade visual para aumentar seu reconhecimento. Entretanto, aparecer na memória das pessoas não significa necessariamente estar entre suas primeiras escolhas.
Uma marca pode ser conhecida, ter uma presença consistente e ainda perder espaço para concorrentes menos populares.
Isso acontece porque reconhecimento e preferência são dimensões diferentes da relação entre consumidores e marcas.
O estudo Branding Brasil — Beleza e Cuidados Pessoais, desenvolvido pela Ana Couto e Valometry em 2026, apresenta dados que ajudam a compreender essa diferença. Embora a pesquisa esteja concentrada no mercado de beleza, seus resultados oferecem um ponto de partida interessante para refletir sobre branding em outros setores.
O que faz uma marca ser forte?
Uma marca forte não é necessariamente aquela que possui mais seguidores, investe mais em publicidade ou aparece com maior frequência nas redes sociais.
Esses fatores podem contribuir para sua visibilidade. Porém, a construção de valor envolve outras dimensões.
Uma empresa precisa ser reconhecida, mas também deve oferecer motivos para que as pessoas a considerem relevante.
Além disso, a experiência com seus produtos e serviços influencia a maneira como o público percebe aquilo que ela promete.
Por isso, a força de uma marca não pode ser avaliada apenas pela quantidade de pessoas que conhecem seu nome.
Também precisamos observar como esse reconhecimento se transforma em confiança, preferência e relacionamento.
Reconhecimento, lembrança e preferência são a mesma coisa?
Embora estejam relacionados, esses conceitos representam momentos diferentes da relação entre consumidores e marcas.
Reconhecimento de marca acontece quando uma pessoa identifica determinada empresa ao encontrar seu nome, logo, embalagem ou outros elementos característicos.
Já a lembrança de marca ocorre quando ela consegue recuperar aquele nome da memória, mesmo sem receber um estímulo visual direto.
Por sua vez, a preferência de marca envolve considerar uma empresa mais desejável do que outras alternativas disponíveis.
Imagine, por exemplo, alguém que conhece cinco marcas de cosméticos.
Essa pessoa pode reconhecer todas elas na prateleira e lembrar espontaneamente de duas. Entretanto, na hora da compra, pode escolher uma terceira por confiar mais em sua qualidade, identificar-se com sua proposta ou considerar que oferece uma experiência melhor.
Portanto, ser conhecido representa uma vantagem importante, mas não garante a decisão.
Por que uma marca conhecida nem sempre é a preferida?
O relatório Branding Brasil — Beleza e Cuidados Pessoais apresenta uma reflexão especialmente relevante para quem trabalha com branding.
Ao analisar diferentes marcas do setor, o estudo mostra que conhecimento não se transforma automaticamente em preferência.
Na categoria de produtos para o rosto, por exemplo, marcas tradicionais aparecem com indicadores expressivos de lembrança. Entretanto, a análise também identifica marcas mais recentes que conseguem transformar uma parcela relevante de seu conhecimento em preferência.
Isso demonstra que alcançar muitas pessoas e conquistar sua escolha são desafios relacionados, mas distintos.
Uma marca conhecida pode enfrentar dificuldades quando sua comunicação não corresponde às expectativas do público, quando a experiência não confirma sua promessa ou quando outras empresas oferecem benefícios percebidos como mais relevantes.
Por outro lado, marcas menores podem construir preferência em grupos específicos, mesmo sem alcançar o mesmo nível de reconhecimento das líderes.
O desafio não é apenas fazer com que as pessoas conheçam a marca, mas oferecer razões para que desejem escolhê-la.
Como o consumidor escolhe uma marca?
O consumidor não avalia uma empresa de maneira isolada.
Na prática, diferentes fatores participam da decisão de compra, como qualidade percebida, preço, recomendações, confiança, disponibilidade e experiências anteriores.
No estudo da Ana Couto e Valometry, os participantes indicaram os critérios mais importantes na escolha de produtos de beleza.
Os resultados foram:
- 33% — Produto
- 22% — Preço
- 20% — Recomendação
- 16% — ESG
- 10% — Marca
Esses percentuais representam critérios declarados pelos entrevistados e não devem ser interpretados como uma medida direta de toda a influência exercida pelo branding.
Afinal, a percepção de qualidade, a confiança em uma recomendação e até a disposição para pagar determinado preço também podem ser influenciadas pelas experiências e associações construídas em torno de uma marca.
Por isso, o próprio relatório destaca que a marca pode não aparecer como principal critério declarado, mas continua influenciando a forma como outros fatores são percebidos.
O valor de marca vai além do logo e da publicidade
Quando pensamos em branding, é comum associá-lo à identidade visual, às campanhas ou ao posicionamento.
Entretanto, o consumidor também constrói sua percepção a partir de elementos menos evidentes.
A facilidade para encontrar um produto, a clareza das informações, o atendimento e a consistência da experiência contribuem para formar essa percepção.
Assim, uma marca pode comunicar qualidade e sofisticação, mas perder credibilidade quando a experiência entregue não corresponde ao discurso.
Da mesma forma, uma empresa com comunicação simples pode conquistar preferência ao demonstrar confiabilidade e resolver bem um problema específico.
O valor de marca, portanto, não depende apenas daquilo que a empresa diz sobre si mesma.
Ele também se desenvolve na relação entre promessa, entrega e percepção.
O que o estudo revela sobre marcas tradicionais e novas marcas?
Um dos aspectos interessantes do relatório é a comparação entre marcas consolidadas e empresas mais recentes do mercado de beleza.
Na categoria de produtos para o rosto, o estudo identifica a liderança de O Boticário em indicadores de lembrança e valor de marca. Ao mesmo tempo, destaca a capacidade de marcas como Principia de transformar conhecimento em preferência.
Na categoria de maquiagem, por sua vez, aparecem diferentes perfis de marcas, incluindo empresas tradicionais, marcas de nicho e negócios associados a criadores de conteúdo.
Essa diversidade mostra que existem caminhos diferentes para construir relevância.
Marcas consolidadas podem se beneficiar de uma presença construída ao longo dos anos, enquanto novas empresas encontram oportunidades ao responder a necessidades específicas ou estabelecer conexões com determinados públicos.
Entretanto, nenhum desses caminhos garante preferência por si só.
Uma marca tradicional precisa continuar relevante. Já uma empresa emergente precisa transformar atenção inicial em confiança e experiência consistente.
Como transformar reconhecimento em preferência de marca?
Não existe uma fórmula única. Porém, algumas decisões estratégicas podem ajudar uma empresa a desenvolver uma relação mais consistente com seu público.
1. Entender por que as pessoas escolhem seus concorrentes
Antes de investir apenas em mais divulgação, vale investigar os critérios que influenciam a decisão do consumidor.
O preço é determinante? A confiança pesa mais? Existe alguma dificuldade que outras marcas ainda não resolveram?
Essas respostas ajudam a identificar oportunidades reais de posicionamento.
Além disso, permitem distinguir aquilo que a empresa considera importante daquilo que o consumidor efetivamente valoriza.
2. Construir uma proposta de valor relevante
Uma marca precisa deixar claro o que oferece e por que sua solução merece ser considerada.
Entretanto, uma proposta de valor não deve ser confundida com uma frase bonita.
Ela precisa estar relacionada a benefícios que o público reconheça e que a empresa consiga entregar.
Por exemplo, uma marca pode escolher competir pela praticidade, enquanto outra se diferencia pela personalização do atendimento.
Ambas podem construir valor, desde que suas promessas sejam coerentes com a experiência oferecida.
3. Criar consistência entre comunicação e experiência
Uma empresa pode investir em uma identidade visual sofisticada e em campanhas bem produzidas.
Porém, se o atendimento, o produto ou o serviço não correspondem à expectativa criada, a percepção tende a sofrer.
Por isso, branding não deveria ser responsabilidade exclusiva da comunicação.
A maneira como a empresa vende, atende, entrega e resolve problemas também participa da construção da marca.
4. Desenvolver elementos reconhecíveis
Ser reconhecido continua sendo importante.
Nesse sentido, identidade visual, linguagem, cores, tipografia e outros elementos característicos ajudam a criar familiaridade.
Entretanto, esses recursos precisam ser utilizados com consistência para contribuir com a memória da marca.
Mudar constantemente a maneira como a empresa se apresenta pode dificultar a construção desse reconhecimento.
O objetivo não é repetir tudo sem evolução, mas preservar uma identidade capaz de ser identificada ao longo do tempo.
5. Observar a preferência, não apenas a visibilidade
Visualizações, alcance e crescimento de seguidores podem indicar que mais pessoas estão entrando em contato com uma empresa.
Entretanto, essas métricas não mostram, sozinhas, se a marca está se tornando a escolha preferida do público.
Por isso, também vale acompanhar indicadores relacionados à consideração, à satisfação, à recompra, às recomendações e à preferência.
Assim, a empresa consegue avaliar não apenas se está aparecendo mais, mas se sua presença está contribuindo para construir valor.
Uma marca pequena pode competir com uma marca forte?
Sim, especialmente quando consegue identificar necessidades que não estão sendo plenamente atendidas.
Uma empresa menor não precisa necessariamente competir com grandes marcas em todos os atributos.
Ela pode construir relevância a partir de um atendimento especializado, de uma experiência particular ou de uma proposta mais adequada a determinado público.
Imagine duas empresas que oferecem serviços semelhantes.
A primeira é conhecida por muitas pessoas, mas apresenta uma comunicação genérica e pouco esclarecedora.
A segunda possui menor alcance, porém demonstra conhecimento sobre os problemas de seus clientes, apresenta soluções com clareza e oferece uma experiência consistente.
Nesse cenário hipotético, a segunda pode conquistar preferência entre consumidores que valorizam esses atributos.
Isso não significa que reconhecimento deixou de importar.
Significa que a força de uma marca também depende da capacidade de transformar sua presença em valor percebido.
Como saber se sua marca é lembrada e escolhida?
Uma maneira de começar é observar diferentes etapas da relação entre o público e a empresa.
Primeiro, investigue se as pessoas conhecem sua marca e conseguem identificá-la entre os concorrentes.
Depois, procure compreender se ela é considerada quando surge uma necessidade relacionada ao produto ou serviço oferecido.
Por fim, avalie o que influencia a decisão e quais fatores fazem os clientes escolherem sua empresa novamente.
Algumas perguntas ajudam nesse diagnóstico:
- As pessoas conseguem lembrar da nossa marca sem receber uma indicação?
- Somos considerados quando o consumidor compara alternativas?
- Quais atributos fazem alguém escolher nossa empresa?
- O que os clientes valorizam na experiência que oferecemos?
- Nossa comunicação promete algo que conseguimos entregar?
- Temos motivos claros para sermos preferidos, além do preço?
Essas respostas podem revelar problemas que não seriam identificados apenas pela análise de alcance ou engajamento nas redes sociais.
Perguntas frequentes sobre marcas fortes
O que é uma marca forte?
É uma marca que construiu reconhecimento e associações relevantes, além de demonstrar capacidade de gerar confiança, preferência ou outros resultados importantes para o negócio. Sua força não deve ser avaliada por um único indicador.
Qual é a diferença entre reconhecimento e preferência de marca?
Reconhecimento é a capacidade de identificar uma marca. Preferência é a tendência de escolhê-la em relação a outras alternativas. Uma empresa pode ser muito conhecida sem ser a preferida do consumidor.
Uma marca precisa ser famosa para vender?
Não. Embora a visibilidade possa ajudar, empresas menores também podem conquistar clientes por meio de propostas relevantes, experiências consistentes e relacionamentos de confiança.
Como o branding influencia a decisão de compra?
O branding contribui para construir associações, expectativas e percepções sobre uma empresa. Esses elementos podem influenciar a consideração, a confiança e a preferência do consumidor, juntamente com fatores como preço, produto e disponibilidade.
Como medir a força de uma marca?
A avaliação pode considerar reconhecimento, lembrança, consideração, preferência, satisfação, fidelização e percepção de atributos. A escolha dos indicadores depende dos objetivos da empresa e de seu mercado.
Uma marca forte precisa ser lembrada, mas também precisa fazer sentido
Ser lembrado representa uma conquista importante.
Entretanto, o reconhecimento não encerra o trabalho de branding.
Uma marca pode alcançar muitas pessoas e ainda enfrentar dificuldades para transformar essa visibilidade em preferência.
Por isso, construir uma marca forte exige compreender o consumidor, desenvolver uma proposta relevante e manter consistência entre aquilo que se comunica e aquilo que se entrega.
O estudo Branding Brasil — Beleza e Cuidados Pessoais reforça uma distinção importante: conhecimento e preferência não são a mesma coisa.
E essa reflexão ultrapassa o setor de beleza.
Para empresas de diferentes segmentos, a pergunta deixa de ser apenas “quantas pessoas conhecem nossa marca?”
Ela passa a incluir outra questão:
“Quando precisam escolher, por que as pessoas escolheriam a nossa?”
Referência
ANA COUTO; VALOMETRY. Branding Brasil — Beleza e Cuidados Pessoais. 2026.
Estudo com 1.113 entrevistas nacionais, realizado em agosto de 2026, com margem de erro de ±2,9% e nível de confiança de 95%.
Os dados e exemplos de mercado apresentados neste artigo foram extraídos do relatório, especialmente das páginas 50–54, 56–65 e 79–85. As análises e aplicações gerais de branding são interpretações editoriais do MarcaTexto a partir desses resultados.
gabrielamombach@gmail.com