Conceito de identidade visual: toda marca precisa de uma grande ideia? Em projetos de branding e design, é comum buscarmos uma explicação capaz de sustentar cada escolha. A tipografia representa determinada característica, a forma nasce de algum significado e a paleta traduz atributos definidos anteriormente.
Essa lógica faz sentido. Afinal, uma identidade visual não deveria ser construída apenas a partir do gosto pessoal de quem cria ou de quem aprova.
No entanto, existe uma diferença entre ter intenção e precisar transformar cada decisão visual em uma grande narrativa.
Às vezes, uma identidade pode nascer de uma ideia clara e facilmente explicável. Em outros casos, porém, aquilo que queremos construir está muito mais próximo de uma sensação.
E isso não significa necessariamente que exista menos conceito.
O que é um conceito de identidade visual?
O conceito de identidade visual é uma direção que ajuda a orientar as escolhas que formarão a expressão visual de uma marca.
Ele pode nascer do posicionamento, da personalidade, da história, do público ou de alguma característica importante daquele negócio.
A partir disso, elementos como tipografia, cores, formas, fotografia, ilustração e composição começam a trabalhar em conjunto.
Entretanto, conceito não deveria ser confundido com uma justificativa individual para cada detalhe.
Uma cor não precisa necessariamente representar uma palavra.
Da mesma forma, cada curva de um símbolo não precisa esconder um significado.
O mais importante é que o conjunto construa uma expressão coerente com aquilo que a marca pretende comunicar.
Toda identidade visual precisa partir de uma grande ideia?
Durante sua palestra no Geek Festival, a designer Aurélia de Azambuja apresenta um projeto desenvolvido pela Base Design para o Théâtre du Châtelet, em Paris.
O briefing daquela temporada pedia que o público pudesse deixar suas preocupações de lado durante uma noite. Além disso, o cliente buscava cor, vibração, alegria e energia.
Aurélia explica que o estúdio normalmente procura se apoiar em ideias conceituais fortes, que funcionam como ponto de partida para os projetos.
Naquele caso, porém, a equipe decidiu experimentar outro caminho.
Em vez de começar por uma ideia lógica, buscou construir um sentimento, uma sensação.
Essa diferença parece pequena, mas levanta uma questão interessante.
Talvez nem toda identidade precise nascer de uma frase brilhante que explique o projeto inteiro.
Às vezes, a direção pode estar justamente em definir como aquela marca precisa fazer alguém se sentir.
Conceito e sensação não são opostos
Trabalhar a partir de uma sensação não significa abandonar estratégia ou tomar decisões aleatórias.
Pelo contrário.
Se queremos transmitir energia, precisamos decidir como essa energia será construída visualmente.
Ela pode aparecer na escala dos elementos, no contraste, na composição, no movimento, na fotografia ou na tipografia.
Da mesma forma, uma identidade que pretende transmitir tranquilidade provavelmente exigirá outras relações entre esses elementos.
Portanto, a sensação também pode funcionar como um critério.
A diferença está no ponto de partida.
Em vez de perguntar apenas “qual ideia este elemento representa?”, podemos perguntar “o que acontece com a percepção da marca quando usamos este elemento?”
Uma identidade não precisa explicar tudo para funcionar
Existe uma tentação comum no processo de apresentação de projetos: explicar cada escolha.
O símbolo tem três partes porque representam três valores.
A cor foi escolhida porque significa determinada emoção.
A inclinação representa movimento.
O círculo representa união.
A fonte comunica modernidade.
Quando todas as decisões precisam receber uma justificativa isolada, podemos acabar construindo uma narrativa depois que o design já existe.
Além disso, algumas explicações parecem interessantes na apresentação, mas pouco interferem na maneira como as pessoas realmente percebem a marca.
Quem encontra uma identidade visual no mundo não recebe junto o PDF que explica o conceito.
A pessoa simplesmente vê.
Por isso, antes de perguntar se conseguimos explicar uma escolha, talvez seja mais importante avaliar se conseguimos perceber o efeito que ela produz no conjunto.
Intenção é diferente de justificativa
Isso não significa defender escolhas arbitrárias.
Existe uma diferença importante entre dizer “escolhemos porque gostamos” e reconhecer que nem toda decisão precisa carregar um significado simbólico.
Uma tipografia pode ser escolhida porque sua estrutura contribui para determinada personalidade.
Uma cor pode funcionar porque cria o contraste necessário dentro do sistema.
Já uma composição pode transmitir movimento sem que cada elemento individual represente alguma coisa.
Há intenção em todas essas decisões.
Porém, não precisamos inventar uma história para transformá-las em estratégicas.
Uma escolha pode ser intencional sem precisar ser metafórica.
O que o projeto do Théâtre du Châtelet ensina sobre isso?
Para a temporada apresentada por Aurélia, a equipe desenvolveu três caminhos criativos.
Em uma das propostas, explorou movimento de maneira bastante direta. Letras, imagens, cabeçalhos e até o logo ganhavam dinamismo. Além disso, o contraste entre cores e fotografias em preto e branco ajudava a construir a energia desejada.
Outra direção buscava uma voz mais presente. A tipografia e as linhas coloridas criavam ritmo, enquanto o tom de voz também participava dessa sensação.
Já a terceira explorava materialidade, manchas de tinta, textura de papel, serigrafia, cores intensas e uma tipografia que lembrava tinta se espalhando pelo suporte.
Os três caminhos respondiam ao mesmo briefing.
Entretanto, faziam isso por meio de linguagens diferentes.
Esse é um ponto importante.
Estratégia não precisa determinar uma única solução visual.
Ela estabelece critérios e território. A criação explora diferentes maneiras de materializá-los.
Se existem várias soluções possíveis, como escolher?
Quando entendemos que um briefing pode gerar diferentes respostas adequadas, a avaliação deixa de depender apenas da pergunta “qual opção é mais bonita?”.
Também não deveria depender somente de qual conceito parece mais inteligente quando explicado.
Podemos avaliar qual direção expressa melhor a personalidade desejada, qual oferece mais possibilidades de aplicação e qual cria códigos mais reconhecíveis.
Além disso, precisamos considerar o contexto real.
A identidade funcionará em quais formatos?
Precisa conviver com fotografias diferentes?
Será aplicada por várias equipes?
Existe necessidade de movimento?
Como se comporta quando há pouco espaço?
Consegue manter sua personalidade sem depender sempre da mesma composição?
Assim, o conceito continua importante, mas deixa de ser o único critério de qualidade.
Uma boa apresentação pode fazer uma ideia parecer melhor do que ela é
Existe ainda outro risco.
Designers aprendem a apresentar conceitos.
Construímos argumentos, selecionamos referências, organizamos moodboards e mostramos como cada escolha se conecta à estratégia.
Tudo isso é importante.
Porém, uma apresentação convincente também pode fazer uma solução visual parecer mais consistente do que ela realmente é.
Se precisamos de muitos minutos para explicar por que uma identidade faz sentido, vale perguntar o que permaneceria se retirássemos toda essa explicação.
A personalidade ainda seria percebida?
Os elementos continuariam funcionando juntos?
A marca teria códigos próprios?
O sistema continuaria adequado às aplicações?
Uma boa narrativa ajuda o cliente a compreender o processo.
Mas ela não deveria precisar salvar o resultado.
O conceito precisa aparecer no logo?
Não necessariamente.
Essa talvez seja uma das consequências mais importantes dessa discussão.
Quando esperamos que o logo concentre toda a estratégia da marca, começamos a exigir que um único elemento conte histórias demais.
Entretanto, uma identidade visual é um sistema.
Cor, tipografia, fotografia, grafismos, composição, movimento e linguagem podem participar da construção da percepção.
Por isso, o logo não precisa explicar sozinho o propósito, a história, os valores e a personalidade de uma empresa.
Ele precisa funcionar dentro desse conjunto.
Inclusive, alguns símbolos extremamente reconhecíveis ganharam significado ao longo do tempo, por meio da repetição e da relação construída com a marca.
O significado não precisa estar todo desenhado desde o primeiro dia.
Quando uma ideia forte realmente ajuda?
Uma grande ideia pode ser extremamente poderosa quando organiza o sistema.
Ela pode orientar diferentes aplicações, facilitar decisões e criar uma lógica capaz de se desdobrar sem perder coerência.
Nesse caso, o conceito não está ali apenas para tornar a apresentação interessante.
Ele continua funcionando depois que a apresentação termina.
Por outro lado, se uma ideia exige muitas explicações, mas oferece poucas possibilidades de aplicação, talvez ela seja mais forte como discurso do que como identidade.
Portanto, uma pergunta útil durante o processo é:
essa ideia ajuda a criar ou apenas ajuda a explicar o que criamos?
Como saber se o conceito de uma identidade visual é bom?
Não existe um teste único. Entretanto, algumas perguntas ajudam.
A direção está relacionada à estratégia da marca?
Ela orienta escolhas ou apenas justifica decisões já tomadas?
Permite construir diferentes aplicações sem perder coerência?
Os elementos produzem a percepção desejada mesmo sem uma explicação ao lado?
Existe espaço para a identidade evoluir?
Além disso, vale retirar temporariamente o discurso conceitual e olhar para o sistema.
Se o design continua fazendo sentido, provavelmente existe algo mais sólido do que uma boa apresentação.
Estratégia deve orientar a criação, não aprisioná-la
Branding e design precisam conversar.
Entretanto, isso não significa transformar a estratégia em uma equação na qual cada atributo precisa corresponder diretamente a um elemento visual.
Uma marca descrita como próxima não precisa necessariamente utilizar formas arredondadas.
Uma empresa que valoriza inovação não precisa obrigatoriamente parecer tecnológica.
Da mesma forma, uma marca que busca transmitir alegria não precisa simplesmente adicionar muitas cores.
Estratégia oferece direção.
O design interpreta essa direção.
E é justamente nessa interpretação que existe espaço para criatividade, repertório e diferentes soluções.
Talvez a grande ideia seja não precisar de uma grande ideia
Uma identidade visual precisa ter intenção.
Precisa compreender o contexto em que a marca existe, aquilo que ela quer construir e as necessidades que o sistema deverá resolver.
Porém, isso não significa que cada projeto precise nascer de uma grande metáfora ou de uma frase capaz de surpreender durante a apresentação.
Às vezes, existe uma ideia conceitual forte.
Em outros casos, existe uma sensação muito clara.
Também pode existir uma característica do negócio, uma história, uma necessidade funcional ou uma maneira particular de organizar os elementos.
O importante é que as escolhas não sejam gratuitas e que o sistema consiga cumprir seu papel.
No fim, talvez a pergunta não seja “qual é a grande ideia por trás desta identidade?”
Pode ser mais útil perguntar:
“O que esta identidade faz a marca parecer, sentir e comunicar?”
Referência
Este artigo foi inspirado por uma reflexão apresentada pela designer Aurélia de Azambuja durante sua palestra no Geek Festival. Ao mostrar um projeto desenvolvido pela Base Design para o Théâtre du Châtelet, Aurélia explica que, embora o estúdio costume partir de ideias conceituais fortes, naquele trabalho a equipe decidiu buscar uma sensação de cor, vibração, alegria e energia em vez de começar por uma ideia essencialmente lógica.
A palestra completa está disponível no YouTube:
gabrielamombach@gmail.com