Como buscar referências para design? O risco de olhar sempre para os mesmos lugares

Como buscar referências para design? O risco de olhar sempre para os mesmos lugares

Nunca tivemos acesso a tantas referências visuais.

Em poucos minutos, conseguimos abrir dezenas de projetos de branding, salvar identidades visuais no Pinterest, acompanhar estúdios de diferentes países pelo Instagram e pesquisar praticamente qualquer estilo no Behance. Com a inteligência artificial, esse repertório parece ter se tornado ainda maior.

Mas existe uma contradição interessante nesse cenário.

Se todos temos acesso às mesmas plataformas, seguimos os mesmos perfis, observamos as mesmas tendências e alimentamos nossos processos criativos com referências semelhantes, será que estamos realmente ampliando nosso repertório?

Ou estamos apenas olhando para as mesmas coisas?

A homogeneização no design não significa necessariamente que os projetos sejam iguais. O problema pode ser mais sutil: marcas diferentes começam a compartilhar soluções, códigos e estéticas tão próximas que fica cada vez mais difícil reconhecer o que pertence a cada uma.

E talvez uma das maneiras de evitar isso seja justamente procurar referências onde outros designers não estão procurando.

Quando as referências começam a ficar parecidas

Durante uma palestra no Geek Festival, a designer Aurélia de Azambuja apresentou diferentes projetos desenvolvidos pelo estúdio Base Design e compartilhou algumas reflexões sobre seu próprio processo criativo.

Ao falar sobre um trabalho desenvolvido para o Théâtre du Châtelet, em Paris, ela conta que a equipe decidiu sair das fontes tradicionais de inspiração, que começavam a parecer homogeneizadas.

Por isso, a decisão foi, literalmente, sair das telas.

Para desenvolver a campanha, a equipe pesquisou referências artísticas, explorou materiais físicos e trabalhou com diferentes tipos de papel. Além disso, em vez de simplesmente adicionar uma textura digital que imitasse papel, criou uma grande composição física com recortes, imagens, tipografia, cores e marcas do próprio material.

Dessa forma, o objetivo era construir uma narrativa visual que reunisse passado, presente e futuro do teatro.

Entretanto, esse processo levanta uma questão que ultrapassa aquele projeto específico:

Se todo mundo procura referências nos mesmos lugares, por que esperamos chegar a resultados diferentes?

Referência não é a mesma coisa que repertório

Pesquisar referências faz parte de praticamente todo processo criativo.

No entanto, o problema aparece quando referência e repertório passam a significar a mesma coisa.

Uma pasta com centenas de identidades visuais pode mostrar o que outros designers estão fazendo. Porém, repertório também nasce de arquitetura, cinema, livros, fotografia, moda, arte, música, objetos, viagens, conversas e da observação do cotidiano.

Na mesma palestra, por exemplo, Aurélia mostra fotografias de tipografias encontradas pelas ruas. São placas, fachadas, letras pintadas e composições que muitas vezes nem foram produzidas por designers profissionais.

Ainda assim, é justamente isso que parece interessá-la.

Existem ali decisões condicionadas pelo espaço disponível, pelo material, pela necessidade e pelas pessoas que produziram aquelas peças. Consequentemente, encontramos imperfeições, combinações inesperadas e soluções que dificilmente apareceriam em uma busca por “referências de identidade visual”.

Assim, esse olhar amplia a própria definição de pesquisa visual.

Em vez de perguntar apenas “que outros projetos se parecem com aquilo que quero criar?”, talvez seja mais interessante perguntar “onde posso encontrar ideias que ainda não foram traduzidas para esse contexto?”

O problema de usar marcas como principal referência para criar marcas

Imagine que uma empresa esteja desenvolvendo uma nova identidade para uma cafeteria.

A pesquisa começa com:

“branding cafeteria”.

Em seguida aparecem dezenas de identidades com embalagens minimalistas, tipografias semelhantes, tons terrosos, fotografias cuidadosamente produzidas e determinados estilos de ilustração.

São boas referências mas existe um risco.

Quanto mais a pesquisa permanece dentro da própria categoria, maior a possibilidade de o projeto começar a reproduzir os códigos visuais que já dominam aquela categoria.

Isso não significa que devemos ignorar concorrentes. Pelo contrário, entender os códigos do mercado é parte importante de um projeto de branding.

Porém, mapear uma categoria e buscar inspiração são tarefas diferentes.

A primeira ajuda a entender o território em que a marca precisará existir.

A segunda deveria ajudar a encontrar possibilidades para construir algo próprio dentro dele.

Tendência pode facilitar reconhecimento e também gerar semelhança

Tendências não são necessariamente um problema. Afinal, elas refletem mudanças culturais, tecnológicas e estéticas. Além disso, determinados códigos visuais podem ajudar uma marca a ser compreendida dentro de uma categoria.

No entanto, o problema começa quando seguir a linguagem predominante se torna uma resposta automática.

Se determinada estética passa a ser associada a marcas contemporâneas, rapidamente outras empresas podem começar a reproduzi-la para também parecer contemporâneas.

Da mesma forma, se uma solução visual passa a comunicar sofisticação, várias marcas podem adotá-la buscando transmitir a mesma percepção.

Como consequência, aos poucos, aquilo que ajudava uma empresa a parecer atual pode fazer várias delas parecerem iguais.

Por isso, evemos fazer duas perguntas, sendo a segunda a mais importante:

“Essa estética está funcionando agora?”

“Ela ajuda esta marca a ser reconhecida?”

Branding precisa de códigos próprios

Uma identidade visual não existe apenas para ser bonita.

Ela precisa ajudar uma marca a construir reconhecimento.

Isso pode acontecer por meio do logo, mas também pela combinação de cores, tipografia, fotografia, ilustrações, formas, composição, linguagem e outros elementos que passam a aparecer repetidamente na comunicação.

Quando essas escolhas surgem apenas de tendências ou referências visuais do momento, existe o risco de a marca construir uma estética agradável, mas pouco distintiva.

É aqui que estratégia e repertório precisam se encontrar.

Antes de procurar como a marca deve parecer, precisamos entender o que ela precisa comunicar, qual posição pretende ocupar e quais elementos podem ajudá-la a ser identificada.

A pesquisa visual vem depois para ampliar as possibilidades, não para fornecer uma resposta pronta.

Sair das telas pode mudar aquilo que encontramos

Outro ponto interessante da palestra de Aurélia está na valorização do design vernacular.

Ao observar letras nas ruas, ela destaca justamente aquilo que as torna humanas: alguém precisou adaptar uma palavra porque o espaço terminou, escolher uma composição porque aquela era a superfície disponível ou resolver visualmente um problema sem seguir necessariamente as convenções do design profissional.

Esse tipo de referência dificilmente aparece quando o processo criativo começa e termina em plataformas digitais.

Uma caminhada por um bairro pode revelar combinações tipográficas que nunca seriam salvas em uma pasta de referências.

Um livro antigo pode apresentar uma solução editorial esquecida.

Uma embalagem encontrada em um mercado de outro país pode mostrar uma relação inesperada entre cor e tipografia.

Um arquivo histórico pode revelar códigos que pertencem à própria história da empresa.

Materiais físicos também se comportam de maneiras que uma simulação digital não reproduz completamente.

Sair da tela, portanto, não significa rejeitar ferramentas digitais, mas sim evitar que elas definam os limites do nosso repertório.

E onde entra a inteligência artificial?

A IA acrescenta uma nova camada a essa discussão.

Hoje podemos pedir referências conceituais, gerar imagens, explorar estilos e visualizar direções criativas em poucos segundos.

Isso pode ampliar significativamente a fase de exploração.

Porém, velocidade e variedade não significam automaticamente originalidade.

Se o processo começa com referências previsíveis e comandos baseados nas mesmas associações que já circulam amplamente, podemos gerar centenas de alternativas sem necessariamente ampliar o território criativo.

Como ampliar o repertório para criar identidades menos previsíveis?

Não existe uma fórmula para produzir originalidade. Entretanto, algumas mudanças no processo podem ampliar o território de pesquisa.

• Comece analisando a categoria para entender quais códigos já estão sendo utilizados. Depois, saia dela.

• Procure referências em áreas que tenham alguma relação conceitual com o projeto, mesmo que visualmente pareçam distantes.

Se a marca fala sobre precisão, onde podemos encontrá-la fora do branding?

Quando o conceito é movimento, vale observar como ele se manifesta em outros contextos.

Já uma ideia relacionada à memória pode nos levar a objetos, materiais, imagens ou linguagens que carregam marcas do tempo.

Também vale observar o mundo físico. Fotografar fachadas, guardar embalagens, visitar exposições, pesquisar arquivos, folhear livros e observar tipografias encontradas na rua pode parecer menos eficiente do que digitar algumas palavras em uma plataforma.

Mas eficiência não deveria ser o único critério de um processo criativo.

Às vezes, justamente aquilo que demora um pouco mais para ser encontrado é o que ainda não apareceu em todas as nossas referências.

O objetivo não é criar algo que nunca existiu

Buscar referências menos previsíveis também não significa perseguir obsessivamente uma originalidade absoluta.

Design trabalha com códigos compartilhados. Precisamos de algum grau de familiaridade para que as pessoas consigam interpretar aquilo que estão vendo.

A questão está no equilíbrio.

Uma marca precisa ser compreendida sem desaparecer no meio da categoria.

Pode utilizar códigos conhecidos sem depender exclusivamente deles.

Pode acompanhar transformações estéticas sem reconstruir sua identidade a cada nova tendência.

E pode buscar referências em outros projetos de design sem limitar seu repertório a eles.

Talvez o objetivo não seja criar algo que nunca existiu.

Seja construir uma combinação que faça sentido para aquela marca e que, com consistência, possa passar a ser reconhecida como dela.

Estamos pesquisando ou apenas confirmando o que já esperávamos encontrar?

Ferramentas como Pinterest, Instagram, Behance e inteligência artificial não são inimigas da criatividade. Pelo contrário, elas oferecem acesso a um volume de referências que seria inimaginável há algumas décadas.

O problema está em permitir que esse acesso substitua a curiosidade.

Quando começamos um projeto já procurando uma determinada estética, encontramos rapidamente dezenas de exemplos que confirmam aquilo que imaginávamos.

Mas talvez as melhores referências nem sempre estejam onde estamos acostumados a procurá-las.

Podem estar em uma placa pintada à mão.

Em um livro esquecido.

Em um arquivo da própria empresa.

Na arquitetura de uma cidade.

Em uma combinação de cores encontrada por acaso.

Ou em uma solução criada por alguém que nunca chamou aquilo de design.

Em um cenário no qual todos temos acesso às mesmas referências, ampliar o repertório talvez seja uma das maneiras mais importantes de continuar criando marcas que não parecem apenas mais uma.

Referência

Este artigo foi inspirado por reflexões apresentadas pela designer Aurélia de Azambuja em sua palestra no Geek Festival, na qual aborda processo criativo, design vernacular, repertório, materialidade e projetos desenvolvidos pela Base Design.

A palestra completa está disponível no YouTube: